Three layers of Emotional Design

Download pdf (Dutch, 107 kb)

Mooie dingen, daar houden we van. Want mooie dingen zijn leuk om te gebruiken. Donald Norman vindt dat veel te makkelijk gezegd: ‘Usable designs are not necessarily enjoyable to use’.^[1]Een produkt waar over zowel vormgeving als gebruiksvriendelijkheid is nagedacht bieden lang niet altijd een plezierige gebruikerservaring. Een écht goed ontwerp legt vanaf de eerste kennismaking de basis voor een emotionele connectie tussen produkt en gebruiker.In ‘emotional design’ ontwerp je dus niet voor het zicht maar voor emotie: een ontastbaar zelftstandig naamwoord dat eigenlijk weinig vorm te geven over laat. Toch zijn ontwerpers onmisbaar daar zij ‘de tijd, ruimte en context creëren waarin de interactie tussen produkt en gebruiker plaats vindt,’^[2].Een beleving kan dus gecreëerd worden door alles te ontwerpen dat het moment van interactie omsluit.Wat we ons nu af vragen: hoe kunnen ontwerpers de invulling van dat moment vormgeven; de aanleiding voor de emotionele verstandhouding tussen produkt en gebruiker? Om daar een antwoord op te vinden neem ik een paar stappen terug om te beginnen bij de manier waarop wij in ons dagelijks leven een verstandhouding vormen.

1. Attitude and behavior (houding en gedrag)

Wanneer we in aanraking komen met een entiteit (bijv. situatie, persoon, voorwerp, gebeurtenis, produkt of merk) zijn we in staat een positieve, neutrale of negatieve houding aan te nemen ten opzichte ervan.Dit hebben we te danken aan ons beoordelingsvermogen waarmee we een entiteit volgens het zogenaamde ABC-Model^[3] evalueren. ‘Affect’, ‘Behavioral change’ en ‘Cognition’: drie evalatielagen die samen de aard van onze houding bepalen.

ABC Model of attitude

• Affective response: mate waarin de entiteit aanspraak maakt op persoonlijk voorkeur
• Behavioral intention: mate waarin de entiteit gewenst of bruikbaar is in huidige situatie.
• Cognitive response: evaluatie van de entiteit aan de hand van geheugen, perceptie, kennis, inzicht en persoonlijke ervaring BehaviorJe houding ten opzichte van een entiteit beïnvloed je gedrag bij interactie. Als voorbeeld nemen we de confrontatie met een beer tijdens een wandeling door het bos.

	Persoon A	Persoon B
Affective:	Je hebt niks met grote beren, en dit beest kijkt niet bepaald met puppy ogen.	Je bent gek op beren en bestudeert ze al jaren, dit is een pracht exemeplaar!
Behavioral change:	Je zat er niet op te wachten een grote beer tegen het lijf te lopen, de confrontatie komt in geen enkel opzicht van pas.	Met je telelens bij de hand had je geen beter moment kunnen wensen om een beer tegen het lijf te lopen!
Cognition:	Persoonlijke ervaring vertelt je dat beren gevaarlijk zijn voor de gezondheid.	De beer heeft net gegeten, als je rustig blijft is er niks aan de hand.
Emotion and attitude:	De emotie angst breekt los en een negatieve verstandshouding met de entiteit ‘beer’ is een feit.	De emotie enthausiasme komt los: ze zijn zo mooi van dichtbij. De positieve verstandshouding is gevoed.
Behavior:	Je zet het op een lopen en hoopt dat je nooit weer een beer tegen het lijf loopt, wat een monster!	Beetje bij beetje probeer je dichterbij te komen om de mooiste plaatjes te schieten, wat een schat van een beer!

Omdat de emotionele houding van Persoon A nu op angst is gebaseerd zal hij in de toekomst met een grote boog om beren lopen.

Voor Persoon B daarentegen was de confrontatie een extra impuls die de emotionele verstandhouding heeft doen versterken. De positieve ervaring biedt perspectief voor de toekomst, misschien zal hij de confronatie zelfs opzoeken.

Volgens dit ABC-model kunnen we dus op basis van persoonlijke achtergrond het gedrag van een individu voorspellen bij de interactie met een entiteit. Laten we eens kijken hoe we daar op in kunnen spelen als ontwerper van produkten.

2. Produkt analyse

Donald Norman vertaalt in zijn boek ‘Emotional Design’ de drie bovengenoemde lagen van het ABC-model naar een toepasbaar model voor de manier waarop wij produkten analyseren: ‘Visceral, Behavioral and Reflective level’, aantrekkelijkheid, gebruiksgedrag, en imago voor gebruiker/eigenaar.Omdat een produkt de drie lagen afzonderlijk kan aanspreken kunnen we drie designprincipes van elkaar onderscheiden.

• Visceral design (intuïtief niveau)
  Concentreert zich op die vertrouwde eerste indruk en verschijning bij de gebruiker. Visuele voldoening krijgt hier prioriteit.

• Behavioral design (gebruikersniveau)
  Concentreert zich op het gedrag en gevoel van het produkt bij gebruik. Usability, look and feel zijn hier sleutelwoorden voor succes.
• Reflective design (beschouwelijk niveau)
  Streeft naar een positieve gebruikersbeleving op de lange termijn. Maakt aanspraak op het imago van de gebruiker/eigenaar door een verhaal te vertellen over zijn smaak, status of identiteit.

3. Afwegen van design principes

Een goed ontwerp heeft van alles wat. Afhankelijk van het moment van interactie en de mind-set van de gebruiker moet een zorgvuldige afweging gemaakt worden tussen de drie principes. Zo is bijvoorbeeld de emotionele gesteldheid van de gebruiker erg bepalend voor het probleem oplossend vermogen. Iemand die onstpannen en blij is creatief in het bedenken van alternatieven, terwijl iemand onder een situatie van stress alleen maar oog heeft voor efficiëntie. Als we 10 waardepunten zouden moeten verdelen over de drie designprincipes per emotionele gesteldheid zou dat er als volgt uit kunnen zien:

	Ontspannen	Stress
Visceral design	5	0
Behavioral design	1	10
Reflective design	4	0

Wanneer we dus informatie hebben over de persoonlijke achtergrond en de emotionele gesteldheid op het moment van interactie, kunnen we in het ontwerpproces dus bepalen hoe we de drie principes moeten uitlijnen om de gewenste beleving voor de gebruiker te creëren. In volgend schema probeer ik dit verhaal te illustreren.

4. Emotional management?

Het is inmiddels wel duidelijk dat het ontwerp van een goed product anticipeert op de emotionele gesteldheid van de gebruiker. Aangezien je in het ontwerpproces niet vroeg genoeg kunt beginnen met het nastreven van dat resultaat zouden we dit al toe kunnen passen op het management: ‘het management van een vruchtbaar ontwerptraject anticipeert op de emotionele gesteldheid van de ontwerper.’

In de brainstorm-fase bijvoorbeeld moeten er veel alternatieven op tafel komen. Een open, ontspannen sfeer waarin iedereen zich op zijn gemakt voelt is dan bepalend voor het resultaat.

Wanneer de puntjes op de i moeten worden gezet kunnen de deadlines iets aangetrokken worden, aangezien ontwerpers onder druk vaak beter presteren met een hoger concentratievermogen.

Al met al zouden we emotional design als volgt kunnen omschrijven:
Wanneer we de persoonlijke achtergrond, moment van interactie en emotionele gesteldheid van de gebruiker hebben vastgesteld kunnen we een product ontwerpen dat een sterke eerste indruk geeft, efficient en plezierig in gebruik is en een verhaal vertelt over de status of smaak van de gebruiker, welke perspectief biedt voor toekomstige interactie.

Literatuurlijst

1. ‘Emotional Design: Why We Love (Or Hate) Everyday Things’
   Donald Norman beschrijft de manier waarop mensen produkten analyseren en hoe je daar als ontwerper op in kan spelen.
2. ‘Een moment van Reflectie’
   Mijn vorig schrijfsel over de rol van ontwerpers in het creëren van een gebruikersbeleving.
3. Attitude (psychology)
   Wikipedia artikel