Dit artikel verscheen in het magazine EMERCE nr. 93 van maart 2010. (p. 53)
‘Ik heb een website laten bouwen, hoe vergroot ik het aantal conversies?’. Een veel voorkomende vraag in de markt van vandaag. Natuurlijk kun je een hoop extra conversie behalen met het meten en optimaliseren van je website, maar het is ronduit zonde om het pas na livegang over conversie te beginnen.
Als een goed ontwerp ontstaat uit bewuste keuzes, mogen we er namelijk best voor kiezen user-centered design wat meer persuasive te maken. En wanneer kwaliteit wordt beoordeeld op de mate waarin het naast gebruikersbehoeften ook de marketingdoelstellingen ten goede komt, is het nooit te vroeg om conversiebewust het ontwerpproces in te stappen.
Omdat je website de plek is waar marketing en consument samenkomen, is het de taak van de ontwerper om in de gebruikersbehoeften te voldoen die bijdragen aan jouw marketingdoelstellingen. Producten en diensten moeten in de context van het mentale beslissingsproces van de consument gepresenteerd worden. Vier handvaten:
Stap 1: Formuleer doelstellingen
Wees kritisch op doelstellingen, help de klant de doelstellingen te benadrukken die de core business ondersteunen, en om doelstellingen die daarmee concurreren te vermijden. Concurrerende doelstellingen leidt tot concurrentie om aandacht op het scherm van de bezoeker. Dat belemmert het beslissingsproces met minder conversie als gevolg.
Stap 2: Focus op potentie
Maak de klant ervan bewust dat we in een conversie-geörienteerd ontwerpproces niet streven naar een website dat aan alle gebruikersbehoeften voldoet. Creëer het besef dat de potentiële conversie bij de gebruikersgroep ligt waarvan de behoeften in het verlengde van de bedrijfsdoelstellingen ligt.
Leer de potentiële bezoekers kennen en categoriseer deze in fictieve karakters die veelvoorkomende eigenschappen en gedragspatronen representeren (persona’s). Kies naar aanleiding van je bedrijfsdoelstellingen een primaire en secundaire persona, en ontwerp daar een relevante en persoonlijke user experience voor.
Stap 3: Optimaliseer het beslissingsproces
Technische overwegingen zouden niet de bepalende factor moeten zijn voor de
volgorde en inhoud van de stappen die bezoekers moeten nemen.
Doel is om bezoekers in een stimulerende flow te ontvangen voor het beslissingsproces van de consument. De serie mindstates in deze sales funnel (awareness, interest, desire, action) zijn uitgangspunt voor de user experience.
Het schrijven van persuasion scenario’s voor elke mindstate waarmee de persona in aanraking komt, brengt je in staat de sales funnel persoonlijk en relevant te maken. Met het bieden van focus (rigoreus elimineren van irrelevante keuzemogelijkheden) en wat psycholigische tools (aanspreken van onbewuste drijfveren) stimuleer je steeds de overgang naar de volgende mindstate.
Stap 4: Van beslissingsproces tot conversion funnel
Het klikpad dat hieruit leidt zou je een user-centered conversion funnel kunnen noemen: je meet de overgang van de ene mindstate naar de andere, en uit de statistieken kun je opmaken op welke mindstate je hoger moet inzetten om het beslissingsproces te optimaliseren.
De gouden klok van het performance based verdienmodel luidt al een tijdje door de markt, en de klepel hangt niet bij de bureaus die pas na oplevering over conversie beginnen, maar bij de bureaus die van begin tot eind een conversie-geörienteerde ontwerpvisie hanteren.
1 Response to “Een conversiegericht ontwerpproces in 4 stappen”